文旅惠评 | 地方文旅项目签约开年火爆；万达文旅扩张深入下沉市场

作为文旅业者，我们都期待能对这个不断趋前、变换不断的文旅时代的每一个重大事件、每一个关键节点，有着更多的了然于心，知晓它的变革、冷暖及趋势。

于此，执惠统筹分析一周文旅最新动态，聚焦文旅巨头、目的地、新业态、新科技、新消费等五个领域，试图从这些鲜活的元素中寻找发现每个领域中值得再加记录的最新事件或信息，基于一定的框架、视角或维度，来探析它们带给文旅业发展，带给我们的价值点。

文旅惠评【第22周】，文旅一线情报，一周深度评析。

文旅巨头行情

本周文旅巨头关键词：扩张与收缩。

先看扩张，万达7.5亿竞得四川眉山292亩地块，拟打造大型城市综合体，含万达广场、主题商业街区、高端住宅于一体。这算是王健林践行诺言之举。早在去年6月，万达与四川省政府续签战略合作协议，在已完成投资1600亿元基础上，再投1100亿建设3个文旅项目、顶级国际医院、国际体育赛事和新建20个万达广场。

另一数据是，截至2019年12月31日，2019年新开业的万达广场有43座，已开业广场达323座。一年间，22座万达广场首次进驻当地城市，甚至成为某些城市第一个大型商业综合体。

结合万达去年已有项目布局，可大致看出两个趋向：一是往东北、西北和西南区域扩张，这些区域的吸引力有政策因素，也有当地文旅产业潜能正被激发的市场因素，但相对都是次优区域（西南相对优越），留给万达的可选区域并不是很多；二是万达“下沉”，通过成熟的万达广场向三四线城市下沉市场扩张，背后是这些城市提升的消费力，加之当地政府对引进综合类成熟项目的需求等。

华住酒店的扩张就相对“洋气”些了。近期，华住联合证券公司推出日本酒店基金，专门用来收购日本的酒店业务。可从两个维度来看：

一方面，日本市场发展空间较大，商旅需求旺盛，同时国际游客不断上升。以2018年数据为例，访日的外国游客人数达到了3120万，其中有61.4%的游客有2次以上访日经验，而这部分“回头客”中有高达80%来自于中国内地及港澳台地区。伴随日本旅游业不断升温，酒店缺口也将持续扩大，布局该领域无疑有着强大的市场前景。

另一方面，该动作也可视为华住海外市场扩张计划的渐次落地。以日本为代表的亚洲市场，也是华住海外布局的重要一环。如何更好的服务好旅日的中国游客，在本土有着丰富酒店运营经验和1.4亿会员基础的华住集团优势明显。在早前华住掌门人季琦既定的国际化路线中，即提到先亚洲、再欧洲最后拓展至美国。

而黄山旅游的扩张则是国内传统景区的代表缩影。近日，黄山旅游1亿元设立子公司，拓展黄山市乡村旅游板块业务，结合其此前宣布续签《黄山航空旅游市场合作开发协议》，继续投入航线奖励资金，改善黄山市航空条件等动作来看，其意在开拓航空客源市场以抢占中远程高端客源；而拓展乡村旅游板块，则是顺应旅游需求从城市型、景区型到乡村型、度假综合型的发展趋势，有利于更好地挖掘和发挥黄山市丰富的乡村旅游资源优势。增加客流及内容产品、业务板块升级是黄山旅游亟需解决的两个问题。

再看收缩。近期，华侨城亚洲4266.6万股出清天立教育股份，收益约1880万港元。而在去年12月20日，华侨城亚洲公告已出售5733万股天立教育，一个目的地是为公司带来投资收益，以及增加公司的流动资金。这次出清股份，亦不乏增加流动资金的考虑。

此外，北京文化近期公告称归还潭柘寺、戒台寺、妙峰山景区经营权，本次交易预计将导致其2019年税前利润减少3500万元。但所谓“长痛不如短痛”，传统景区经营变难、宗教类景区的政策管控，以及景区与影视主营业务的不够协同互促等，都是北京文化“告别”景区运营的重要因素。

更值得关注的是，北京文化此前收购东方山水获得相关土地使用权，用于打造文旅小镇等项目，这个“棋局”更有深意，随着北京文化押中不同爆款电影（比如《战狼2》、《流浪地球》等），其应该也有更多落地实景娱乐的考虑，将电影IP价值做大、电影拍摄等链条延伸，实现影视业务的闭环打造、全产业链化与多元化发展，竞争力提升等。

但电影IP的落地、小镇模式的操盘等，对北京文化都还是陌生领域，挑战不小。

目的地投资晴雨表

地方文旅项目签约开年继续火爆。

本周，江西抚州、四川成都、重庆合川、重庆璧山、河北元氏均迎来一批文旅项目签约，概算投资金额超千亿元。其中河北元氏县人民政府与中国房地产开发北京有限公司签约的“龙湖新区”项目总投资500亿最高，该项目将整合元氏县的旅游康养资源，围绕蟠龙湖中心区域打造成集科创、休闲游乐、医疗养老、商业办公于一体的地标。

选择该区域落地康养项目，这与蟠龙湖的地理位置和资源优势不无关系。

蟠龙湖景区位于石家庄西南22公里的元氏县竟内，地处半山区地带，总面积14平方公里，其中水域面积3.5平方公里。景区内有蟠龙湖、马头寨山、蟠龙寺、蟠龙洞等景点，已建成了工商行度假村、吉达度假村、经贸会议中心、民政培训中心等十几家宾馆和疗养基地，是一处山水兼具，自然人文景观交汇的游览场所。这些因素都成为发展康养类旅游项目的重要基底。

从本周签约项目的区域来看，以四川、重庆为代表的的西南区域仍是各路资本青睐的重点。据执惠不完全统计，2019年西部地区文旅项目签约数量高达53起，投资概算总金额超1.3万亿元，占全国五成以上！其中，以重庆、四川、云南、贵州等为代表的西南地区表现最为突出，总计签约超36起，概算投资金额高达万亿。

西部地区文旅市场“咖位”提升，这主要得益于近年来政策大环境的驱动。在西部大开发、旅游扶贫等政策推动下，在发展方式转型升级的背景下，以旅游业为代表的第三产业受到西部地方政府的重视，国家各类扶持政策层出不穷。

更为重要的是，西部地区地域辽阔，旅游资源丰富多样，且品位高、精品多，可开发空间较大。随着西部地区交通基础设施的逐步完善，尤其是在近年来高铁、机场航线的密集布局下，全国乃至海外游客赴西部旅游更加便捷。

多重因素影响下，西部地区吸引了各路资本竞相布局，未来或成扎堆之势。本周四川、重庆多个项目签约即为最好的佐证。

再重点看下三亚。

近期，三亚提出积极推进多个主题乐园建设，加快邮轮旅游中心建设，开辟三亚邮轮母港航线，推进邮轮海上无目的地旅游发展等。

从产业投资的角度看，受制于国内对博彩等服务经营项目的限制，以及包船、税收等成本的投入，邮轮旅游自身并非高盈利的业务。可以推测，三亚市此次针对旅游产业发展的布局，是要充分发挥邮轮旅游的连接效应，借势航线的打造，使三亚与国际知名港口城市形成串联结构，从而吸引国际客源。

除传统的“邮轮+母港游”形式以外，三亚此次拓展的不靠母港停泊的无目的地巡游航线，也是带动游艇运输产业、推动离岸岛屿的景点观光、休闲海钓、特色餐饮、海洋文创等产品线收益增长的有效途径。

从公开信息来看，三亚旅游开发的核心思路之一，是以邮轮航线为驱动载体吸引不同类型的客户群体，并通过文化旅游景区、主题公园、康养度假区等项目的综合提升滨海旅游城市的综合价值，辅以餐饮、运动、娱乐、休闲商业、海洋保健产品等消费业态的补充收益，打造海上邮轮体验与三亚旅游观光、消费体验的海陆联动、港城联动的发展模式。因此，组合式海洋旅游产品及业态的开发、销售、服务与品牌运营将会是未来招商引资的热点所在。

文旅创新业态

首先关注获得融资的企业。

1月7日，携住科技宣布获2.58亿元A+轮融资，为目前国内酒店智能行业最大一笔投融资事件。该企业为智慧酒店、智能场景一站式服务商，结合智能硬件、软件为酒店及公寓快速向“未来酒店”未来公寓改造提供全套服务。

根据公开信息，携住的优势在于可为酒店提供0布线、不停业、少换新的智能升级方案，包括包括顾客入住前的VR选房、未来前台自助机和远程控制空调，入住过程中的智能门锁、智能照明、智能电视、智能音响等客房智能系统，入住后的微信退房、预约发票、一键续住等服务。

总结下来两个关键信息：酒店智慧化管理减少运营成本、智能化场景契合新的入住体验需求。

另一获得融资的企业也来自住宿领域，近期精品住宿预订平台The Guild完成2500万美元B轮融资。

从The Guild的模式可一窥其竞争力所在。其与公寓和写字楼开发商合作，且通常选择和拥有至少250个单元的公寓合作，但只挑选其中约15%-25%的房源进行运营。后将楼层改造为类似酒店的科技套房，供商务和休闲旅客预订。

这些房间既融入当地文化氛围和体验，同时也能使用传统酒店的设施服务。可理解为将个性化体验、标准化集中式管理融合在一起，既满足商务和休闲旅客的刚需入住需求，也通过个性化体验实现入住体验提升、入住率和客单价提升，并减少运营管理成本。

再看一家正筹划A股上市的企业——远海国际，其是一家地接旅游公司，提供散拼团、私人订制和自由行碎片化服务，在全球的14个国家设立了23个办公室，在亚洲、欧洲和即将开辟的非洲、澳洲、南美洲等扩大销售网络。

在2019年，远海国际与匈牙利国家旅游局、保加利亚国家旅游部签署了战略合作协议，助力他们开拓中国市场。

这背后是不断或整体保持增长的出境游、入境游市场，对目的地资源（比如交通、内容产品等）的整合、开拓更多的目的地，以及更多的获客，将是这家公司接下来做大的主要挑战，尤其是目的地资源整合方面。

文旅新科技动态

本周文旅新科技动态，主要关注：搜狗地图、亚朵和白云机场。

搜狗地图近期发布手机地图AR实景驾驶导航功能，通过手机相机为用户实时呈现窗外实景，降低了导航内容与现实道路内容的割裂感，从而保证用户驾驶过程的完整性。

事实上，AR导航早已成为谷歌、百度、高德、四维图新等地图商争相实现技术创新的研发方向，也是吸引着诸多创业公司与互联网平台合作的细分市场。基于LBS服务能力和较广泛的用户基础，不少地图厂商正更多将旅游服务嵌入平台中，比如智慧导览以及景区智慧管理等。

搜狗地图的新功能首先对于自驾游用户来说是个利好，有利于吸引相应的用户，及保持更高黏性，并从更大体量的汽车用户中挖掘出一批新用户，也有可能。延伸来看，基于“LBS+AR”技术的旅游导览系统打造，是众多旅游目的地进行智慧化提升的核心抓手之一，有助让游客实现“一机在手，说走就走，想游就游”的便捷旅游体验，但要将精细全面的服务落地，除计算能力与AR技术外，还需要传统地图厂商与文旅服务商的支持与合作。

再看亚朵酒店，其发布了首家实验酒店“亚朵LAB”，在该酒店的公共区和客房一共采用了14项智能应用，包括人脸识别、智能客控、智能机器人等。大体来说就是入住的全程智能化。

可从几个维度看：一是直接缩减了人力成本和相应的管理成本（当然相应的智能设备及其运营管理也有成本），将服务更标准化；二是智能服务场景打造契合了当前的消费体验需求；三是有助于获取更多的用户数据，为大数据分析提供更精细的数据等。

最后要说的白云机场，其在二号航站楼开放全新5G互动展示区，包括虚拟互动翻书、电子签名拍照、VR在线游戏视频等，这一举措并不算很新鲜，但延伸来看，这代表着机场在未来场景打造、内容体验供给等方面的一种趋向。

一方面，机场增多、高铁增多等对既有机场的客流带来一定冲击，但乘机出行的用户还有很大的存量空间待挖掘，潜能会慢慢释放，仍有巨大体量的旅客（游客）群体可以更多变现；另一方面，新需求下，做新服务和内容，提升机场存量空间的价值，是为必然。

文旅消费洞见

春节即来，谁是旅游的客流担当之一？90后。

携程发布的《2020年春节分期旅行消费报告》显示，今年春节期间，选择分期旅游付款的群体中，90后占比超过40%，并首次超过80后群体的占比。报告还显示，90后分期群体中，三线及以下城市的占比超过6成，二线城市的占比为30%左右。

真是绕不过的下沉市场，90后的小镇青年也有更多的生活品质提升需求了。

波士顿咨询公司（BCG）和腾讯营销洞察于1月9日联合发布《2020中国“社交零售”白皮书》，其中指出，小镇青年尤其喜爱社交与裂变，他们极易被KOL发布在社交平台的信息所影响，1/3的“小镇青年”受访者表示产品的颜值至关重要。

IDC发布2020年中国电子消费品用户行为十大预测，2020年下沉市场继续社交崛起，仍是主要增量市场。

从这些信息来看，小镇青年的工作节奏相对较慢，闲余时间相对较多，对社交等有着更多的诉求和更高的黏性，抖音的火热是一个例证。那对旅游目的地来说，90后小镇青年将是必须“拿下”的主体客流之一，在抖音、小红书、微博、大众点评等渠道平台的内容营销，以及与KOL、网红等的合作，就需要更多考虑了。

同样不可忽视的是冰雪旅游。近期中国旅游研究院发布《中国冰雪旅游发展报告2020》提出，2018-2019年冰雪季中国冰雪旅游人数首次超过2亿人，冰雪旅游收入约为3860亿元，分别比2017年和2018年冰雪季增长13.7%、17.1%。2018-2019年冰雪季我国冰雪旅游人均消费为1734元，是国内旅游人均消费的1.87倍。

冬奥会、地方相关政策、南方无雪区域消费以及整个体育旅游的需求提升、冰雪项目由北到南更多落地等，都是背景因素，可预估接下来冰雪旅游将继续保持热度，冰雪产业链条会延长，但很多冰雪项目的运营也将面临不小挑战。

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